睿鼎华信，告诉你一场好的整合营销衡量标准

进入互联网时代以来，社会化媒体成为品牌传播的重要渠道，聚拢了大量流量，也有越来越多的企业意识到在社会化媒体上，进行营销与品牌传播的重要性。目前，作为亚洲最大创意奖之一的金投赏商业创意奖，正在进行第一届参赛作品的初评。作为全球第一个商业创意奖项，金投奖追求以ROI方式来量化创意的投资和回报，鼓励在创意领域中用最小的预算获得最大市场回报。

因此，能在这个奖项上获奖的作品，才是市场以及企业真正追求和需要的营销广告形式。

比如去年的第十届金投赏国际创意节，以兰蔻#鬼怪色口红#、2016天猫双11等为代表的经典营销案例都轻松获得了各类奖项，进一步明确了社会化营销在当今数字媒体时代的格局与重要地位。

但外行人看热闹，内行人看门道。睿鼎华信身处广告营销圈，作为这个圈内人，我们更应该穿过门洞渗透内里，解剖隐藏在表象下的行业逻辑。

作为一个商业创意的奖项，金投赏非常重视用市场量化创意。无论目标是如何设定的，其最终结果一定是要与之前的目标匹配，否则就是一个没有达成ROI的作品，相信这也是众多企业追求的目标所在。

从2017年到2018年，我们看到了非常多的刷屏级营销案例，其中不乏特别出彩的，短时间就掀起了刷屏热潮。但在刷屏现象的背后，我们是否该深入分析下，这些刷屏级广告是否真的为企业创造了实际的市场价值和回报？

去年年底，招商银行的番茄炒蛋视频营销火了，微信指数当天暴增68倍，达到2445万。从数据上看绝对是2017年的广告黑马！但最后经过市场调研，发现大多人都只是感动于这个视频内容，对于背后的广告却毫无印象，甚至不知道这是一个广告。从市场效果看，招商的短视频达到了曝光量和低成本广泛传播，是成功的。但作为广告本身，无法给企业带来转化，则又是一个备受诟病的失败广告。

如同金投赏的评选指标一样，没有ROI的自嗨型刷屏案例终将不会被这个行业的专业评判所认可，这也就是为什么去年热争度最高的“百雀羚越光宝盒”也没有出现在金投赏任何名单中的原因。

那么到底怎样的广告策划才算是真正好的营销案例呢？睿鼎华信通过深入了解各行各业广告主的真实需求，发现他们更希望能用“效能”，也就是真正的转化效果，来评判社会化营销的价值。

营销效能是当下社会化营销价值的最科学评判，而不是传播数据。

1）和用户建立情绪共鸣

比起向上汇报的传播数据，我们更应关注的是这些庞大的数字背后到底在表达什么样的情绪，抓住用户的情绪共鸣才能打动受众实现转化。要像经营一个KOL一样，将自己的品牌塑造成可以直接和粉丝情感互动的完整形象。建立信任，通过内容种草等方式以实现产品的转化，做到营销效能的提升。

2）让产品当网红

一般来讲，冷冰冰的产品并不能激起社交平台用户的传播和购买欲望，人们对许多生活中常见的产品已经麻木，这个时候就需要寻求产品的进化。从中国邮政的“随手拍邮筒”营销事件中，我们认识到，“让产品来当网红”是一种相当成功的尝试。鹿晗与外滩邮筒的合影使邮筒在一夜之间走红，中国邮政抓住这次机会，快速建立“外滩网红邮筒君”微博账号，其认证信息为“世界级网红邮筒本尊，建国后第一只成精的邮筒”，调皮的风格吸引了大量年轻粉丝，并开展一系列接地气的营销活动。大家熟知的故宫博物馆也运用了同样的方式，让产品成为网红，使其自带传播价值，让用户自觉买单。

3）渠道与产品的融合

渠道与产品、内容并不是对立的。单纯的平台，无法发挥社交关系链的活力；只发力于产品和内容，忽视与渠道的契合，也会失去传播的动力。在社会化媒体平台上，将不同渠道的特色融入产品中，让产品成为一种内容，才能使渠道的价值得到充分的体现。丰富多样的媒介渠道，融合产品特色，会在各类用户群体间产生不同的效益，将大大提高营销转化概率。

因此，就算创造出一支刷屏级营销广告，也并不能算是一个好的营销案例。在睿鼎华信，真正有价值的整合营销从来不是一场圈内人的“自嗨”，而是能为企业真正带来营销效能和市场转化的作品！