深度对比瑞幸咖啡vs盒马鲜生 黑马奇迹能复制吗？

（原标题：深度对比瑞幸咖啡vs盒马鲜生 “黑马”奇迹能复制吗？）

本文作者许荣聪、宁浮洁、王凌霄，来源招商证券零售组，原标题《瑞幸咖啡：能成为咖啡界的盒马鲜生么》

核心摘要?

2017年10月开始试营业的瑞幸咖啡（luckin coffee）以其独特的营销和线上线下结合的新零售模式吸引了很多人的目光，也成功给自身带来了一定的客流量。本研究希望从商业模式的角度分析瑞幸咖啡的新零售模式，比较它与商超新零售标杆盒马鲜生的相似之处。瑞幸当下耀眼的光芒究竟会成为引领行业前进的灯火还是易冷的烟花，我们相信时间会给出答案。

报告摘要

中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红。中国咖啡市场体量较小，2017年规模1000亿左右，但具有较好的增长势头，瑞幸咖啡这类现制饮品的市场空间较大；瑞幸咖啡在半年多的时间里完成了525家门店的布局，其app的下载量也在呈现一个上升并趋稳的态势。类似的是，盒马鲜生也一直在高速发展的轨道上。

瑞幸咖啡与盒马鲜生有多个相似之处。第一，二者均采用线上线下结合的新零售模式，线上业务提升门店效率，线下业务也反哺线上业务。线上拓宽业务渠道，线下加强用户体验。第二，二者均有领先性的自有app，拥有所有的外卖和自提业务，做到了业务的数字化打通，有助于在后期搭建用户体系并搜集大数据信息做精准营销、品类管理。第三，二者都有相当大的资本做前期投入。瑞幸咖啡正通过烧钱快速扩张、吸引客流，采用了多种营销手段，主要分为社交拉新和广告拉新两种，并为消费者提供了大量的优惠；盒马鲜生则是靠着前期大量资金进行系统研发，做密集迭代，集中人力物力办大事，快速跑通商业模式。

瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，若能解决自身面临的一些问题，将可能引领咖啡行业的新变革。长远看，品控和供应链依然是零售商的核心，相比这方面运营已较为成熟的盒马鲜生，瑞幸咖啡还有更多的路要走。在品控方面，虽然瑞幸咖啡正在努力通过技术手段和管理化非标为标品，比如采用全自动咖啡机等，但在快速扩张的过程中，还需解决对店员的标准化培训与管理等问题，并需解决一些消费者对其产品设计方面的争议。供应链方面，公司对供应商的维系能力还需提升，网络等门店必要设施的建设还需跟上。此外，相比生鲜和食品，咖啡并非生活必需品，且目前在中国的市场较小，瑞幸咖啡可能需要付出更多来教育消费者。不过，瑞幸咖啡的护城河和壁垒正在建立，独创的咖啡新零售模式和优秀的品牌营销能力为公司未来的发展打下了良好的基础。

风险提示：咖啡行业发展不及预期，品控、产品设计和供应链发展不及预期，业务发展不及预期，消费行为改变

报告正文一、中国咖啡市场具潜力，瑞幸咖啡迅速走红

（一）中国咖啡市场具有潜力

目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头。咖啡在中国的历史相对不长，上世纪80年代雀巢的速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养中国人的咖啡消费习惯，但是中国的咖啡行业市场体量相对仍然较小，据欧睿数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。